Distribución de bebidas, una última milla muy particular

El sector de la distribución de bebidas es sin duda una parte de la cadena de suministro alimentaria bastante desconocida para el público en general. Esto se debe a que no es un sector que abastezca a consumidores finales, sino a puntos de venta de producto de hostelería de todo tipo y alimentación local (tiendas de barrio, etc..). Su transporte y comercialización es capilar o urbano, de ahí su denominación de 'logística de última milla'.

Dentro de la tipología de empresas de nuestro sector, se polariza en distribuciones oficiales en un extremo y, en el otro, en mayoristas que compran y venden sin estabilidad en sus orígenes de productos. Entre ambos quedan muchas combinaciones de formas de trabajar cada familia de productos, condicionando esta combinación el esquema de la infraestructura del negocio. Ya que cuantas más familias estén basadas en distribuciones oficiales de marcas, más completas y desarrolladas estarán las partes comerciales y más exigentes serán las líneas de trabajo en cuanto al papel que juega la empresa que forma parte de la cadena de suministro de grandes fabricantes de producto (en nuestro caso Heineken, Coca Cola, La Asturiana, Pernod Ricard…).

Las principales familias de producto son refrescos, cervezas, vinos, aguas, lácteos y licores. La alimentación sólida es menos habitual, todo ello sin perjuicio de familias complementarias que se puedan trabajar que, por regla general, obedecen a la búsqueda de optimización de capacidad ociosa de infraestructuras y/o de saturación del punto de venta para tratar de dar un servicio lo más completo posible al cliente.

Tradicionalmente, el sector estaba en manos de empresarios con escasa formación que habían evolucionado desde las bases del sector, que comenzaron siendo repartidores o vendedores de antiguas delegaciones de empresas. Hasta hace unos años era suficiente (y para nada poco) ser prudentes, trabajadores, formales en sus obligaciones de pago y, por regla general, bastante hábiles en el trato personal con los clientes. Es bastante habitual que empresas del sector en pequeñas localidades mantengan este modelo, donde presentar alternativas a su posición de mercado es muy complicado por parte de empresas más pesadas de estructura y desde más distancia física. Estas empresas, en el caso de aumentar estructura humana, suelen hacerlo con miembros de la familia, siendo siempre superior en número de trabajadores de la familia que el de trabajadores contratados.

Es entonces cuando la estructura crece, bien porque amplía la gama de producto o la zona geográfica, cuando afloran las exigencias profesionales de nuestro sector, gestionando cantidad de factores, fruto de la evolución constante del mercado que atendemos. Son tan importantes cada una de estas exigencias inaplazables que pueden disparar los costes de una distribuidora si no los gestionamos y nos adaptamos rápidamente: recursos humanos, normativas laborales y de transporte, gestión financiera de clientes y stocks, análisis de información de mercado, gama de productos y formatos para cada momento de consumo y tipo de consumidor, capacitaciones, etc…

Todo es necesario para mantener la calidad de servicio de la cadena de suministro, hacerla más fiable y sostenible y en otros casos para mantener la cuota de participación en la zona de influencia.

Una de las grandes peculiaridades del sector es que la cantidad de clientes que se atienden no es muy grande con respecto a la población de la zona de influencia que se opera. En nuestro caso operamos en una zona geográfica de unos 180.000 habitantes, en los que atendemos unos 1.000 puntos de venta estables. Lo que realmente hace especial este sector es la gran intensidad de repetición: se realizan en torno a 100.000 entregas anuales y se gestionan más de 2.000 referencias, de las cuales más del 98% se realizan en menos de 24h desde la toma de pedido. El cliente te pone a prueba diariamente respecto a la cantidad, la variedad y el día.

Esto supone una previsión de producto aprovisionado, espacio de almacén, medios humanos, medios de transporte, y de capacidad financiera disponible ajustadas a las necesidades del mercado que se atiende.

Esto empieza en el conocimiento del mercado y de la cercanía con el cliente conociendo lo máximo posible sus circunstancias y preferencias, tipo de negocio (perfil de consumidores, horarios, capacidad de venta por dimensiones, dimensiones de su almacén...), solo teniendo buena base de contacto con el cliente, empieza el análisis de qué recursos nos va a requerir dar un servicio de calidad. Un gran equipo comercial es la primera piedra.

De esta fuente de información se empieza a dimensionar toda la operación logística, siendo la parte de preparación y entrega de pedidos la que materializará nuestro tramo de la cadena de valor.

Expresado así parece sencillo, pero es donde más complejo es nuestro trabajo, ya que los datos exactos de todo lo que interviene en esta parte no son conocidos hasta 24h antes de la entrega. Y solo a partir de entonces se puede decidir las asignaciones de ruta. Todas las demás tareas de la distribuidora se dimensionan con anterioridad a este último paso. Conociendo el cliente, su consumo histórico, etc… se decide cuánto producto tenemos aprovisionado incluida la estacionalidad, cuántas visitas semanales requiere el cliente, etc. Pero el pedido real y si su ruta logística puede cumplir las entregas del día (cantidades y horarios), hay que decidirlo en el último momento. Y la combinación de entregas diarias es una montaña rusa.

Toda esta complejidad ha dado lugar a que muchas distribuidoras de una dimensión media se hayan visto obligadas a profesionalizarse muy rápidamente. En nuestro sector se ha conseguido en muchos casos gracias a la implicación de las grandes marcas que distribuimos, que han colaborado activamente en la formación de los distribuidores, poniendo a su disposición todo tipo de herramientas y cursos en grandes escuelas de negocio para asumir estos niveles de exigencia. Aún así, en muchos casos las grandes capitales de provincias y ciudades de gran población y consumo las han asumido con distribuidoras propias del fabricante, para garantizar la estabilidad de esta parte de la cadena de suministro y la calidad de servicio necesaria. Las mayores distribuidoras de bebidas nacionales ya son de capital de los fabricantes.

Las nuevas generaciones de clientes traen consigo las nuevas formas de adquirir bienes y servicios como ellos lo hacen en sus vidas personales. La digitalización, la cultura de la inmediatez en el servicio y la disponibilidad infinita de los canales de comunicación suponen mayor aumento de variables en los factores que manejamos en nuestras operaciones.

El otro gran reto es la sostenibilidad y las emisiones, ya que todas las ciudades de más de 50.000 habitantes deberán disponer de zonas de cero emisiones en sus cascos históricos, lo que implica la adaptación de los medios de transporte de energías limpias como los vehículos eléctricos para un sector que maneja pesos elevados. Es el canal especializado que más envases reutilizables trabaja.

Aunque la digitalización del proceso de pedido es una realidad imparable, en nuestro sector deberá ser adaptada al producto que manejamos y la alta frecuencia de entregas de los mismos productos en los mismos clientes.

Independientemente de que todas las empresas de distribución continuemos acercándonos a esa rapidez de entrega y a disponer de dicho servicio fuera de ruta, un abastecimiento ordenado (pedidos y entregas agendados) es como utilizar transporte urbano contra el uso individual de vehículos en los desplazamientos.