Una oportunidad para reinventarnos

Ahora que parece que empieza a verse la luz al final del túnel, puede ser un buen momento para reflexionar acerca de lo que hemos vivido en el sector de la comunicación de marca y todo lo que ha cambiado a nuestro alrededor en cuestión de meses.

En una primera etapa de esta pandemia pudimos observar cómo las grandes marcas adecuaban su comunicación a la crisis, tanto en tono y discurso como en presupuestos. Salvo contadas excepciones, los mensajes de apoyo y responsabilidad adoptaban una corriente tan uniforme que llegó a poner la originalidad en estado de alarma.

Por otro lado, también hemos visto cómo marcas que no formaban parte de nuestro ideario, véase Pfizer, Moderna o AstraZeneca, pasaban a acompañarnos durante el café de la mañana y a protagonizar cualquier conversación.

Y por supuesto, no podemos obviar el empujón tecnológico que la pandemia ha supuesto para una gran parte de la población, con la adopción definitiva de los medios de pago digitales, el comercio electrónico o la videollamada, tanto en el entorno personal como en el profesional.

Pero como suele ocurrir en estos casos, lo interesante no es tanto lo que todos hemos visto, sino lo que solo algunos están viendo, que puede marcar lo que vendrá en los próximos años.

En este sentido, es notable el número de marcas que han aprovechado el impasse para retrabajar sus identidades corporativas o para digitalizar sus negocios, remodelar oficinas e introducir medidas de conciliación y flexibilidad para sus empleados.

Se suele decir que hay que saber encontrar la oportunidad dentro de cada crisis. Y esa es la actitud de quien aprovecha un parón involuntario de su actividad para poner en orden sus asuntos y estar mejor preparado para el pistoletazo de salida, cuando éste se produzca.

Mirándonos en el espejo de lo más cercano, podría ser una buena oportunidad para hacer autocrítica y replantear algunas de las dinámicas que puedan estar lastrando a nuestro sector en Extremadura. Vienen a la mente temas recurrentes como la remuneración y la transparencia en los concursos públicos, dado el peso que estos representan en la actualidad para el sector.

La clara tendencia de adjudicaciones que se deciden casi exclusivamente atendiendo al precio, acaba por convertir cada licitación en una subasta que da ventaja a los más grandes, cuya capacidad de negociación está fuera del alcance del resto. Esta excesiva valoración del precio en los concursos va en contra de una ley que pretendía, entre otras cosas, facilitar el acceso a licitación pública de pequeñas y medianas empresas. Y al mismo tiempo, deja de lado otros criterios de valoración, como el mejor conocimiento de las audiencias y los medios locales que puedan aportar estas empresas a los anunciantes.

Conseguir un mayor rigor y profesionalización de los procesos debería ser el principal foco de actuación para generar un ecosistema donde se premie a las agencias y medios contrastados que realmente aportan valor con su gestión.

Más allá de lo puramente administrativo, el reto para nuestro sector seguirá siendo el de siempre -conseguir conectar a las marcas con las personas - pero con una mayor complejidad, si cabe.

Como en toda crisis, el precio seguirá marcando muchas de las decisiones de los usuarios, pero la comunicación deberá saber mantenerse firme en la búsqueda de la diferenciación y la empatía, o estará traicionando su razón de ser y convirtiéndose en algo prescindible.

Es por eso que cada vez más marcas están apostando por el contenido en lugar de la publicidad tradicional, formando parte de la conversación en lugar de interrumpirla y haciendo que sus productos y servicios sean además medio y mensaje.

Del mismo modo, veremos a las audiencias demandando cada vez más implicación social, sanitaria y medioambiental por parte de las marcas, basando algunas de sus elecciones de consumo en los valores que dichas marcas representan y su capacidad para traducirlos en impacto real más allá del discurso.

Efectivamente, son muchos cambios en cuestión de muy poco tiempo. Pero la oportunidad para anunciantes y agencias es la de afrontar este nuevo contexto, que es el mismo para todos, con mente abierta y energías renovadas.

Volver a aprender a hacer nuestro trabajo, en lugar de esperar la vuelta a una normalidad que probablemente nunca volverá a existir.

En definitiva, esta pandemia que nos ha tocado vivir ha servido para poner a examen la vida que conocíamos como normal. La clave estará en cuánto del conocimiento adquirido seremos capaces de retener y aplicar de ahora en adelante, o si, como muchos en nuestra etapa de estudiantes, lo olvidaremos todo en el momento de salir por la puerta.

Podemos afirmar que estamnos atravesando una época que nos ha tenido más alejados y más conectados que nunca. Desde nuestras casas, el flujo de información que hemos recibido por todos los canales de comunicación ha sido enorme, ya que la incertidumbre de la sociedad y de la situación hacía necesaria una actualización constante de la información, que ha sido posible gracias a los contenidos digitales.

Los modelos de negocio de los medios de comunicación están cambiando, y eso se ha visto en los nuevos modelos de pago que se han ido estableciendo poco a poco en la mayoría de las grandes cabeceras regionales, nacionales e internacionales, cada una mediante un modelo diferente pero todos incorporando los contenidos de pago.

Nada nuevo, como hemos apuntado, en el modelo de periodismo que se lleva practicando en otros países desde hace muchos años. También ha sido un año en el que hasta las empresas que hasta ahora habían rechazado incorporarse al barco de la digitalización han visto necesario pedir ayuda a profesionales del sector para que sus negocios pudieran subsistir durante la pandemia e incorporarse a la nueva realidad.

Estar presentes y bien ubicados en el enorme abanico que nos ofrece el mundo on-line ya no es cuestionable, y tener una estrategia definida y un mensaje claro transmitido de forma creativa marca una gran diferencia.